Total Credits: 4 Advance Credits
| Originally offered: September 28, 2023 |
Session recordings are available in their original audio; no translation is provided. See the session language information below.
QRCA is bringing a closer look at qualitative research in Latin America (LATAM) with seasoned professionals from different countries who will share more about best practices, challenges, latest trends and navigating the cultural nuances of this fascinating growing market. QRCA events have a unique interactive format, presenters will share knowledge, skills, and expertise discussing current and future scenarios of local qualitative studies.
Conversation is the smallest unit of social interaction. Society is a reality that speaks, we can only understand the social by analyzing and interpreting language. Qualitative research professionals know this, but that is no longer enough. Now we have to develop skills that incorporate not only ethnography, conversation analysis, semiotics. The new challenges created by the takeoff of artificial intelligence in terms of language generation are dire.
In 2023, ViaCiencia, in alliance with OfferWise, conducted a study to understand the opinions and perspectives that Latin Americans may have regarding different situations, delving into their way of thinking, attitudes, and general lifestyle. The study was carried out with 3,249 people residing in the three main cities of Argentina, Bolivia, Brazil, Chile, Colombia, Mexico, and Peru. The results show how Latin Americans have evolved and changed their priorities and behaviors in general after the pandemic. Although we are part of the same socio-cultural region, the study reveals significant differences in terms of concerns, perceptions about the future, the role of brands, technology usage, environmental care practices, among others. The results allow to generate a regional panel conversation, opening the doors to further explore qualitative aspects.
After carrying out a cross-cutting reading of all the qualitative studies conducted by Sago in Latin America in recent years, we found that the factor and common denominator to address the different topics dealt with is the Spanish language (in-depth interviews, focus groups, etc.). We are interested in focusing on its living, ever-changing and significant matter. To reach new markets in Latin America -this time excluding Brazil due to its Portuguese-, a deep understanding of the subtleties, variations, perceptions, and underlying meanings of local culture is crucial to acquiring accurate and insightful information. But even though -and not focusing at this time on minority languages- only one language is spoken in Latin America, there are significant challenges to face when managing multicultural markets. Communication, if not addressed correctly, can easily become a stumbling block. In some parts of the world, proximity does not guarantee cultural similarity. Spanish speakers from Latin America do not always understand each other, in some cases due to different accents and vocabulary, but even if they understand each other, they can lose empathy, familiarity and identity just because of one word or a wrong way of addressing them. This diversity is not an obstacle if it becomes visible for researchers and brands - on the contrary, it is the gateway to successfully introduce a brand into each culture.
The Alpha generation includes those people born from the year 2010 onwards, and recently it has been a topic of great interest worldwide since it is estimated that 200 babies are born every minute in the world, this is equivalent to 300 thousand in one day and 95 million per minute per year on the planet. Alphas will see its peak in youth and adulthood, within a few years, when the Alpha generation reaches adulthood, in 2030, they will represent 11 percent of the global workforce. For the same reason, brands of products and services have set their sights on them. However, little is still known about them.
At Q2Q Global and Netquest we have given ourselves the task of learning more about them through a qualitative and quantitative study in Mexico, Colombia, Argentina, Brazil, and Spain. In this research we delve into their lifestyle, interests, values, understanding of relevant issues such as family, friends, study, religion and spirituality, technology, consumption, and purchase habits among other topics. The qualitative approach for this study was carried out through an innovative way of collecting information and analyzing it, using our online bulletin board with some moderation assisted by robots and complementary analysis based on artificial intelligence.
International qualitative research demands careful planning that recognizes local peculiarities, which can result in great gains for the researcher when its potential is used in order to enhance the consumer's ability to express himself. Specifically in Brazil, an aspect that must be considered is the oral culture tradition, an element that differentiates it from geographically close countries such as Argentina and Chile. This characteristic has relevant implications when we think about both the information-gathering process and the generation of insights for communication.
A manifestation of this great Brazilian ability to express oneself orally is the fact that Brazil is one of the biggest users of tools such as stories and reels, in addition to having a large presence on TikTok. This context implies a naturalness to share information, present ways of life and report experiences in a very vivid and non-invasive way, the best combination for those who need to become familiar with a certain culture.
Therefore, a first myth that must be dispelled is the idea that Brazilians are literal or have difficulty expressing/dealing with more elaborate concepts, such as metaphors. Our experience shows that it is possible to conduct extremely in-depth studies, if their cultural characteristics are respected in the research planning. While an Argentinean expresses himself very well through texts (and we have great examples of this in blogs conducted in recent years), in Brazil it is necessary to offer the possibility of expressing oneself orally so that they reach their full potential.
Another myth that must be dispelled is the idea of “a single Brazil”. While somehow it is true that there is a set of “national” values, habits and characteristics, a country with continental dimensions has a wide variety of cultural manifestations, nuances and ways of speaking, which can be used to build much more genuine relationships with the consumer of each region. Our work will focus on general considerations related to this scenario, with examples accumulated over the years in categories such as beer, food and fashion.
A vital exploration into the role of AI in multicultural research. Inherent bias has been a topic of concern both in the qual and AI landscape, but could AI be the solution to this issue when it comes to research? This talk will explore the opportunities Ai presents when it comes to removing bias in research and securing authentic and representative findings for multimarket studies, in addition to the watch-outs and concerns these new developments present.
Multicultural research by definition has many hurdles to navigate. In order to mitigate bias, the best practice is for translation, moderation and analysis to be overseen by an individual or partner agency that has a detailed understanding of the nuances across all cultures being explored - this typically can only be understood in the depth required by individuals who have had enough exposure to both cultures. These individuals are relied upon to bridge the gap between the two cultures. But could AI be an equalizer in this context?
Ai is now presenting new opportunities to remove bias and ensure fair representation across global research. Behavioral science has taught us that there are a number of human indicators for emotion such as pitch of voice and facial expressions that are practically universal. With the right (unbiased) training data, AI can be trained to recognize, measure and quantify those human outputs. It can help build a baseline of analysis and understanding across markets that can be used as a foundation for more sophisticated reporting. This can offer bias removal, robustness, speed and the ability to compare apples to apples in a common formal framework. Of course, there are current limitations to the accuracy of some AI applications, which means the correct handling of data structure in preparation for AI analysis and the correct selection of tools is paramount.
Discover practical tips for leveraging AI in proposal design, brainstorming sessions, data collection, and analysis. Uncover valuable insights and learn how AI can drive innovation, streamline processes, and overcome ethical challenges. Engage in discussions and gain actionable takeaways to incorporate AI in your qualitative research practices. Note: The session will be interactive, allowing participants to share experiences and learn from industry experts.
Thank you to our sponsors!
| Desvendando as percepções Latino-Americanas com a QRCA (2.63 MB) | Available after Purchase | ||
| El lenguaje de la diversidad en Latinoamérica (5.59 MB) | Available after Purchase | ||
| GEN ALPHA RESEARCH México, Colombia, Argentina, Brasil y España (3.86 MB) | Available after Purchase | ||
| Presente y futuro de la investigación cualitativa (2.96 MB) | Available after Purchase | ||
| Unraveling Latin American perceptions with QRCA (5 MB) | Available after Purchase | ||
Guido Lara is founder and President of LEXIA a Marketing & Communications Consulting firm devoted to create solutions based in insights. The company’s headquarters are in México City and Guido is heading LEXIA´s expansion in the US, based in the Washington DC Area.
Guido is a Doctor Summa cum laude, from the Universidad Complutense of Madrid where he was awarded a degree in the “Communication Theory and Social Research Methods” program. Together with Adriana Arizpe, he published a book entitled “Comunicación Política y Democracia” (published by Cal y Arena). He served on the board of directors of the Market Research Institute International (MRII).
As a consultant at Branding, he was a leader in the realization and launching of our Mexico brand. As a consultant and researcher he has developed innovative methodological tools, immerse in multiple market, audiences, and public opinion studies including those that highlight the generation of insights for Mexican and Global brands: guidelines for creative enrichment and promotion of films and television programs as well as structural findings for presidential candidates, governmental institutions, and civil society organizations.
Guido Lara es fundador y presidente de LEXIA, una firma consultora de Marketing y Comunicaciones que se dedica a crear soluciones basadas en el conocimiento. La oficina central se encuentra en México D.F. y actualmente, Guido está a cargo de la expansión de LEXIA en los Estados Unidos basado en el area de Washington DC.
Guido es Doctor graduado con mención honorífica de la Universidad Complutense de Madrid, donde recibió el título de “Teoría de la Comunicación y Métodos de Investigación Social”. Junto a Adriana Arizpe, escribió “Comunicación Política y Democracia” (Publicado por la editorial Cal y
Arena). También trabajó en la junta directiva del Market Research Institute International (MRII).
Como consultor de Branding, fue líder en la realización y el lanzamiento de nuestra marca México. Como consultor e investigador, desarrolló herramientas metodológicas innovadoras, insertadas en múltiples mercados, públicos y estudios de opinión pública, incluidas aquellas que resaltan la generación de conocimientos para las marcas mexicanas y de todo el mundo: pautas para el enriquecimiento creativo y la promoción de películas y programas televisivos como de estructura para candidatos presidenciales, instituciones gubernamentales y organizaciones de la sociedad civil.
Guido Lara é o fundador e Presidente da LEXIA, uma empresa de consultoria de marketing e comunicações dedicada a criar soluções baseadas em insights com sede na Cidade do México. Estabelecido em Washington, DC, lidera a expansão da LEXIA nos EUA.
Doutor summa cum laude no programa de "Teoria da Comunicação e Métodos de Pesquisa Social" pela Universidade Complutense de Madri, escreveu um livro junto com Adriana Arizpe chamado "Comunicación Política y Democracia", publicado por Cal y Arena. Atua no conselho diretor do Market Research Institute International (MRII).
Como consultor de Branding, foi líder na realização e no lançamento da nossa marca México. Como consultor e pesquisador, desenvolveu ferramentas metodológicas inovadoras, imersas em múltiplos estudos de mercado, audiências e opinião pública (incluindo aquelas que destacam a geração de insights para marcas mexicanas e globais), diretrizes para enriquecimento criativo e promoção de filmes e programas de televisão, bem como resultados estruturais para candidatos presidenciais, instituições governamentais e organizações da sociedade civil.
I am Phd in Semiotics and have a broad experience with market research and brand positioning studies. I have worked for the industry and research institutes in a variety of consumer goods projects, especially in the Americas. Currently act as an independent consultant in the area of Semiotics and Qualitative Research, combining academic knowledge with marketing issues to provide a deeper approach at the objects I work with. Companies I have worked with includes Kantar-Millward Brown, Unilever, Johnson & Johnson and Sanofi-Aventis.
Tengo un doctorado en Semiótica y cuento con amplia experiencia en investigación de mercado y en estudios de posicionamiento de marcas. He trabajado en varios proyectos sobre bienes de consumo para industrias e institutos de investigación, sobre todo en el continente americano. Actualmente, me desempeño como consultora independiente en el área de Semiótica e Investigación Cualitativa, en combinación con conocimiento académico y áreas de mercadotecnia para proporcionar un enfoque más profundo en los objetos con los que trabajo. Entre las compañías que he trabajado se encuentran Kantar-Millward Brown, Unilever, Johnson & Johnson y Sanofi-Aventis.
Tenho PhD em Semiótica e ampla experiência em pesquisa de mercado e estudos de posicionamento de marca. Trabalhei para a indústria e institutos de pesquisa em vários projetos de bens de consumo, especialmente nas Américas. Atualmente atuo como consultora independente na área de Semiótica e Pesquisa Qualitativa, combinando conhecimento acadêmico com questões de marketing para fornecer uma abordagem mais profunda dos objetos com que trabalho. Trabalhei com empresas como Kantar-Millward Brown, Unilever, Johnson & Johnson e Sanofi-Aventis.
Anthropologist who believes that market research is one of the best jobs in the world because it can take you from tampons to online banking in the same day. Although started on the quantitative side, currently he is devoted to qualitative research projects in Latin America focused on brands, communication, innovation, customer experience and shopper/commerce. Pedro holds Bachelor’s degrees in both Anthropology from Universidade de São Paulo (USP) and Communication from Faculdade Casper Líbero. He also holds a Masters degree in International Relations from Freie Universität Berlin.
Pedro es un antropólogo y cree que ser investigador de mercado es uno de los mejores trabajos que existen en el mundo porque puedes trabajar áreas tan distintas como pueden ser los tampones y los bancos en línea en un mismo día. Pese a haber comenzado en el área cuantitativa, actualmente se dedica a trabajar en proyectos de investigación cualitativa en América Latina, que se enfocan principalmente en la gestión de marcas, la comunicación, la innovación, experiencias del cliente y comercio/compras. Pedro obtuvo la licenciatura en Antropología en la Universidad de Sao Paulo (USP) y la licenciatura en Comunicación Social de la Facultad Casper Líbero. Además, posee una maestría en Relaciones Internacionales de la Universidad Libre de Berlín.
Antropólogo que acredita que pesquisa de mercado é um dos melhores empregos do mundo, indo desde absorventes femininos a serviços bancários on-line no mesmo dia. Apesar de ter começado na área quantitativa, atualmente ele se dedica a projetos de pesquisa qualitativa na América Latina com foco em marcas, comunicação, inovação, experiência de consumo e shopper/commerce. Pedro é bacharel em Antropologia pela Universidade de São Paulo (USP) e em Comunicação pela Faculdade Casper Líbero. Também é mestre em Relações Internacionais pela Freie Universität Berlin.
Born with an outsider perspective and a deeply analytical mind, Sidi has always strived to reconcile his belief that each one of us unique with his innate perception of formal patterns of though. After 15 years in insights both client and agency side, he founded Jade Kite, an agency dedicated to enhancing empathy and intuition through Artificial Intelligence. His session will give a brief overview of how combining different AI analysis angles can greatly add to depth and robustness of established qualitative methods.
With a Masters in Artificial Intelligence from Université Paris-Jussieu, Sidi stumbled into world of market research world by setting up the first formal studies in Mauritania, West Africa. Falling in love with the process, he obtained his market research diploma from MRS and worked at several leading global qualitative agencies in London. He has conducted insights work in over 40 countries to define the strategic direction of a number of billion-dollar brands across sectors. He remains a committed futurist who believes smarter thinking and stronger technology can help us focus on what makes us human.
Sidi nació con una mirada única y una mente profundamente analítica y desde siempre se esforzó para conciliar su creencia de que cada persona es única con sus percepciones innatas y sus respectivos patrones formales de pensamiento. Luego de estar durante 15 años, tanto desde el lado del cliente como de la agencia, fundó Jade Kite, una agencia dedicada a mejorar la empatía y la intuición a través de la inteligencia artificial. En su sesión, dará un repaso general sobre cómo la combinación de diferentes ángulos de análisis de IA puede agrandar la profundidad y la solidez de los métodos cualitativos establecidos.
Luego de obtener su maestría en Inteligencia Artificial obtenida en la Universidad Pierre et Marie Curie de Paris, Sidi se encontró con el mundo de la investigación de mercado al instalar sus primeros estudios formales en Mauritania (África Occidental). Enamorándose del proceso, obtuvo su diploma de Investigación de Mercado en MRS y trabajó en varias agencias cualitativas líderes a nivel mundial en Londres. Lleva dirigidos varios trabajos de investigación en más de 40 países para definir la dirección estratégica de varias marcas multimillonarias de distintos sectores. Hoy en día sigue siendo un futurista comprometido que cree que un pensamiento más inteligente y fuerte nos puede ayudar a enfocarnos en aquello que nos hace más humanos.
Dotado de uma perspectiva externa e uma mente profundamente analítica, Sidi sempre lutou para conciliar sua crença de que cada um de nós é único com sua percepção inata de padrões formais de pensamento. Depois de 15 anos em insights, tanto do lado do cliente quanto do lado da agência, ele fundou a Jade Kite, uma agência dedicada a aprimorar a empatia e a intuição através da inteligência artificial. Sua sessão trará um breve panorama geral de como a combinação de diferentes aspectos da análise de IA pode contribuir para a profundidade e robustez de métodos qualitativos estabelecidos.
Com mestrado em Inteligência Artifical pela Université Paris-Jussieu, Sidi entrou no mundo da pesquisa de mercado ao estabelecer os primeiros estudos formais na Mauritânia, África Ocidental. Apaixonando-se pelo processo, graduou-se em Pesquisa de Mercado na MRS e trabalhou em várias agências líderes globais em pesquisa qualitativa em Londres. Conduziu trabalhos de insight em mais de 40 países, definindo a direção estratégica de várias marcas de bilhões de dólares em todos os setores. Ele continua sendo um futurista comprometido que acredita que o pensamento inteligente aliado à tecnologia mais forte podem ser úteis no enfoque do que nos faz humanos.
Daniel Berkal is a global authority on integrating AI in qualitative research. Renowned for his creative ethnographic methods, he explores the untold stories hidden within the most unexpected places.
Leandro is a Business Administrator from the Externado de Colombia University. He holds a Master's degree in Economic History and is certified in the Advanced Management Program (PAG) at IESA. He has built a successful career in multinational companies such as Alibal, Bridgestone, and EPA, specializing in market research and intelligence, marketing, sales management, and strategic planning. His experience managing high-performance teams, leading business units and projects at the local and regional levels, and working with professionals from different cultures, has allowed him to gain extensive knowledge of the Latin American market. For six years, he served as the Executive Director of the Colombian Association of Market Research Companies (ACEI). He was a member of the organizing committee for regional congresses such as ActionIN from 2017 to 2020, IIeX Latam 2019, and TalkIN Latam 2021 and 2022. He also moderated the market research congress Ideas AMAI 2022 in Mexico and was a guest speaker at the ABEP 2018 market research congress in Brazil. Additionally, he has collaborated with Esomar. He currently works as the Executive Director of VíaCiencia, a multinational market research firm with a presence throughout Ibero-America. He is a professor in undergraduate and postgraduate programs at the Universities of Los Andes and Externado de Colombia. Since 2018, he has been a jury member for the Effie Awards Colombia, international consultant and speaker in the fields of market research and strategic marketing and contributes as an article writer for renowned marketing publications and local and regional newspapers.
Leandro es Administrador de Empresas de la Universidad Externado de Colombia, tiene un Master en Historia Económica y está certificado en el Programa Avanzado de Gerencia PAG del IESA. Construyó una exitosa trayectoria en empresas multinacionales como Alibal, Bridgestone y EPA en las áreas de investigación e inteligencia de mercados, marketing, gestión comercial, y planificación estratégica. Su experiencia en el manejo de equipos de alto desempeño, liderando unidades de negocio y proyectos a nivel local y regional con diferentes culturas le han permitido conocer el mercado de Latinoamérica trabajando de la mano con diferentes profesionales a nivel global. Fue durante 6 años Director Ejecutivo de la Asociación Colombiana de Empresas de Investigación de Mercados ACEI, miembro del comité organizador de los congresos regionales ActionIN de 2017 a 2020, IIeX Latam 2019, y TalkIN Latam 2021 y 2022, así como moderador del congreso de investigación de mercados de México Ideas AMAI 2022, conferencista invitado del congreso de investigación de mercados de Brasil ABEP 2018, y colaborador de Esomar. Actualmente labora como Director Ejecutivo de VíaCiencia, firma multinacional de Investigación de Mercados con presencia en toda Iberoamérica, es profesor de pre y postgrado de las Universidades de los Andes y Externado de Colombia, jurado desde 2018 de los Effie Awards Colombia, consultor y conferencista internacional en las áreas de investigación de mercados y mercadeo estratégico, así como apoyar como articulista en reconocidas publicaciones de marketing y diarios de circulación local y regional.
Leandro é Administrador de Empresas pela Universidade Externado de Colômbia, possui Mestrado em História Econômica e é certificado no Programa de Gestão Avançada PAG da IESA, voltado para Executivos de alto escalão. Ele construiu uma carreira de sucesso em empresas multinacionais como Alibal, Bridgestone e EPA nas áreas de pesquisa e inteligência de mercado, marketing, gestão de negócios e planejamento estratégico. Ao longo de sua carreira, consolidou sólidas habilidades na gestão de equipes de alto desempenho, liderando unidades de negócios e projetos em nível local e regional com diferentes culturas, o que lhe permitiu conhecer o mercado latino-americano trabalhando lado a lado com diferentes profissionais globalmente. Ele também foi Diretor Executivo da Associação Colombiana de Empresas de Pesquisa de Mercado ACEI por 6 anos, foi membro do comitê organizador dos congressos regionais ActionIN de 2017 a 2020, IIeX Latam 2019 e TalkIN Latam 2021 e 2022, bem como moderador do congresso de pesquisa de mercado da Mexico Ideas AMAI 2022, palestrante convidado do congresso de pesquisa de mercado do Brasil ABEP 2018, e colaborador da Esomar. Atualmente trabalha como Diretor Executivo da VíaCiencia, empresa multinacional de Pesquisa de Mercado com presença em toda a América Latina, é professor de graduação e pós-graduação nas Universidades de los Andes e Externado de Colombia, membro do júri desde 2018 do Effie Awards Colombia (programa que reconhece a eficácia do marketing), consultor e palestrante internacional nas áreas de pesquisa de mercado e marketing estratégico, além de apoiar como colunista em renomadas publicações de marketing e jornais de circulação local e regional.
Olivia leads international, multi-lingual & multi-cultural projects among English & Spanish speakers for the global qualitative team at Sago. She was born in Argentina, partly raised in the US and has been living in Europe for several years. She has a passion for international work and can relate to multiple cultures, capturing subtle differences that may be overlooked by some. Since graduating from Complutense University with degrees in film and creative writing, Olivia has been working and learning in the research industry, moderating focus groups and interviewing users, consumers & creators, influencers, physicians and other targets in the global arena. She is an accomplished and bright analyst who delights in writing enticing and thorough reports, imbued and inspired by cultural trends and global thinking.
Olivia está a cargo de proyectos internacionales, multilingües y multiculturales entre hablantes de inglés y español para el equipo cualitativo global de Sago. Ella nació en Argentina, se creció en los EE. UU. y ahora lleva varios años viviendo en Europa. Apasionada por el trabajo en el ámbito internacional y con capacidad de adaptarse a varias culturas, ella es capaz de capturar esas sutiles diferencias que muchas personas pasan por alto. Desde que se graduó en la Universidad Complutense en Cine y Escritura Creativa, Olivia estuvo trabajando y desarrollándose en la industria de la investigación, moderando paneles de discusión y entrevistando a personas usuarias, consumidoras y creadoras, a influencers, médicos y otros objetivos de la escena global. Ella es una analista consagrada y brillante que se deleita redactando bellísimos y minuciosos informes imbuidos e inspirados en las tendencias culturales y el pensamiento a nivel global.
Olivia dirige projetos internacionais, multiculturais e multilíngues entre falantes de inglês e espanhol para a equipe qualitativa global da Sago. Nasceu na Argentina, tendo parte de sua criação nos EUA e atualmente vive há muitos anos na Europa. Apaixonada pelo trabalho internacional, ela é capaz de se identificar com várias culturas, captando diferenças sutis que podem passar despercebidas para algumas pessoas. Desde que se formou em Cinema e Escrita Criativa pela Universidade Complutense de Madri, Olivia vem trabalhando e aprendendo na indústria de pesquisa, atuando como moderadora de grupos de foco e entrevistando usuários, consumidores e criadores, influenciadores, médicos e outros alvos na arena global. Olivia é uma analista talentosa e brilhante que se deleita na escrita de relatórios motivantes e completos, repletos e inspirados por tendências culturais e pensamento global.
BS Psychology | Master Anthropology
Brand consultant based on Qualitative and Ethnographic Market Research. More than 20 years of experience, working in LATAM, US and European markets. 10 years as Qualitative and Ethnography Director at GfK. 5 years as Qualitative Director at Millward Brown. 5 Years as Regional LATAM Manager at Q2Q Global (current).
Licenciado en Psicología | Máster en Antropología
Consultor de marcas con base en Investigación de Mercado Cualitativo y Etnográfico. Más de 20 años de experiencia trabajando en América Latina, en los Estados Unidos y en los mercados europeos. 10 años trabajando en Gfk como Director Etnográfico y Cualitativo. 5 años trabajando como Director Cualitativo en Millward Brown. 5 años como Director Regional de América Latina en Q2Q Global (actualmente en el cargo).
Bacharel em Psicologia | Mestre em Antropologia
Consultor de Branding baseado em pesquisa de mercado qualitativa e etnográfica. Mais de 20 anos de experiência atuando nos mercados da América Latina, dos EUA e da Europa. 10 anos como Diretor qualitativo e de etnografia na GfK. 5 anos como Diretor qualitativo na Millward Brown. 5 anos como Gerente regional LATAM da Q2Q Global (atual).
Over two decades of experience in brand strategy, marketing, and insights. Consistently driven growth and innovation while emphasizing purpose-driven strategies that create lasting impact.
Currently serving as Client Solutions Director at Netquest.
Previously, as the Chief Strategy Officer at La Casa de Carlota & Friends, championed brands and businesses centered around transformative purpose. With experience as the Global Head of Insights & Analytics at Havas Media Group, connected global brands and consumers through insights and meaningful communications and led projects for notable clients.
MBA in Marketing from both Esade and NYU Stern School of Business, and a degree in Business Administration and Management from Universitat Autònoma de Barcelona. Member of the AECOC Ethic Committee.
QRCA busca entender de manera más profunda la investigación cualitativa en América Latina (LATAM) con expertos profesionales de diferentes países, quienes compartirán información acerca de tendencias de investigación cualitativa de la región, mejores prácticas, desafíos actuales, elementos culturales de este fascinante mercado en crecimiento.
Los eventos de QRCA tienen un formato interactivo único, donde los presentadores compartirán conocimientos, habilidades y experiencia en investigación a través de discusiones acerca de escenarios actuales y futuros de estudios cualitativos locales.
Este evento es una cita obligatoria para profesionales y agencias en el campo, ya sea que ya trabajen en América Latina, o estén interesados en la investigación cualitativa en América Latina. También es una oportunidad para conocer a otros colegas, intercambiar experiencias, construir comunidad y ganar ideas. Esta conferencia es abierta a miembros y no miembros de QRCA. Se proporcionará traducción en vivo en Inglés, Español y Portugués durante cada sesión.
Temas: Mejores prácticas, desafíos, tendencias y exploración de elementos culturales en la ejecución de investigación cualitativa en América Latina
Valor de la de inscripción: $35
Una conversación es la unidad mínima de interacción social. La sociedad es una realidad que habla y solo podemos comprender lo social al analizar e interpretar el lenguaje. Los profesionales de la investigación cualitativa son conscientes de esto, pero con eso no es suficiente. Es necesario desarrollar habilidades que incorporen no solo la etnografía, conversaciones, análisis, semiótica. Los nuevos desafíos generados por el despegue de la IA en términos de generación del lenguaje son urgentes.
VíaCiencia en alianza con OfferWise realizó en 2023 un estudio para conocer la opinión y punto de vista que pueden tener los latinoamericanos frente a diferentes situaciones, profundizar en su forma de pensar, actitudes y su estilo de vida en general. Practicado a 3.249 personas que viven en las tres ciudades principales de Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú, los resultados muestran como después de la pandemia los latinoamericanos hemos evolucionado y cambiado sus prioridades y comportamientos en general. Aunque somos parte de una misma región socio cultural, el estudio muestra significativas diferencias en cuanto a sus preocupaciones, percepciones sobre el futuro, papel de las marcas, uso de la tecnología, prácticas de cuidado del medio ambiente, entre otros. Los resultados permiten generar una conversación con un panel regional abriendo las puertas hacia profundizar en aspectos cualitativos.
Luego de realizar una lectura transversal de todos los estudios cualitativos dirigidos por Sago en América Latina en estos últimos años, descubrimos que el factor y común denominador para abordar los diferentes temas lidiados es el idioma español (entrevistas a fondo, grupos de discusión, etc.). Nos interesa centrarnos en su materia viva, cambiante y significativa. Para alcanzar nuevos mercados en América Latina (en esta ocasión, excluiremos a Brasil puesto que su idioma oficial es el portugués) a un cierto conocimiento de las sutilezas, variaciones, percepciones y significados subyacentes de la cultura local es crucial conseguir información certera y detallada. De todos modos, y sin mencionar en los idiomas originarios, en América Latina se habla un solo idioma, pero son varios los desafíos a enfrentar a la hora de administrar mercados multiculturales. Si la comunicación no se efectúa de manera correcta, puede llegar a convertirse en un obstáculo. En varias partes del mundo, una proximidad geográfica entre países no garantiza que compartan la misma cultura. La gente hispanohablante de América Latina no siempre se entiende entre sí, en algunos casos por los diferentes acentos y vocabularios, pero, aunque puedan entenderse entre sí, se puede perder la empatía, la familiaridad y la identidad por una sola palabra mal pronunciada o por dirigirse a la gente de forma errónea. Esta diversidad no sería un problema si se hace visible a investigadores y las marcas: por el contrario, es el portal para introducir una marca de manera exitosa en cada cultura.
Dentro de la generación Alfa, se encuentran aquellas personas nacidas desde el año 2010 en adelante y, últimamente, se han convertido en un tema de gran interés global, ya que se estima que en el mundo nacen 200 bebés por minuto, el equivalente a 300.000 en un día y 95 millones al año.
La generación Alfa encontrará su pico máximo dentro de unos pocos años, durante su juventud, cuando lleguen a la adultez, en el 2030, ya que representarán al 11% de la fuerza de trabajo a nivel global. Por este motivo, las marcas de distintos productos y servicios han puesto el ojo en ellos. Sin embargo, poco se sabe sobre ellos.
Nosotros en Q2Q Global y Netquest nos propusimos aprender más sobre ellos a través de un estudio cualitativo y cuantitativo en países como México, Colombia, Argentina, Brasil y España.
En esta investigación ahondamos en sus estilos de vida, intereses, valores y conocimiento de asuntos relevantes como la familia, la amistad, el estudio, la religión y la espiritualidad, la tecnología, el consumo y los hábitos de compra, entre otros temas.
El enfoque cualitativo de este estudio fue realizado a través de una forma innovadora de recolección y análisis de datos, mediante nuestro tablero de anuncios con un poco de moderación asistida por robots y un análisis complementario basado en la inteligencia artificial.
Las investigaciones cualitativas a nivel internacional requieren de una estricta planificación que reconozca las peculiaridades locales, que pueden resultar grandes ganancias para quien investigue cuando se utilice su potencial para mejorar la capacidad del consumidor para expresarse.
Un aspecto que debe tenerse en cuenta, especialmente en Brasil, es cultura de tradición oral, un elemento que le diferencia de sus países vecinos como Argentina y Chile. Esta característica tiene implicaciones relevantes a la hora de pensar cómo el proceso de recolección de la información y la generación de conocimientos para la comunicación.
Una evidencia de esta gran habilidad de la nación brasileña para poder expresarse de manera oral, es el hecho de que es uno de los países que más utiliza reels e historias, además de contar con una gran presencia en TikTok. Este contexto implica una gran naturalidad para compartir información, presentar estilos de vida y compartir experiencias de vida de una forma muy vívida y no invasiva, la mejor combinación para aquellas personas que necesiten familiarizarse con una determinada cultura.
Por lo tanto, un mito que se debe desterrar es la idea de que la nación brasileña es literal o que tiene dificultades para expresarse o comprender conceptos complejos, como las metáforas. De nuestra experiencia podemos deducir que es posible llevar a cabo estudios en profundidad, siempre y cuando se respeten las características culturales en la planificación de la investigación. Mientras que una persona de Argentina se expresa muy bien de forma escrita (gran muestra de ello son los blogs realizados estos últimos años), en Brasil es necesario ofrecerles la posibilidad de expresarse oralmente para que puedan alcanzar su máximo potencial.
Otro mito que se debe desmentir, es la idea de que existe “un solo Brasil”. Si bien, es cierto de que existe un conjunto de valores, hábitos y características “nacionales” que conforma al país y que tiene una extensión continental, cuenta con una amplia gama de manifestaciones culturales, de matices y de formas de comunicarse, lo que puede ayudar a construir relaciones más genuinas con el público consumidor de cada región. Nuestro trabajo se enfocará en las consideraciones relacionadas con este escenario, con ejemplos acumulado a lo largo de los años en categorías como el alcohol, la comida y la moda.
Una exploración vital hacia el rol de la IA en la investigación multicultural. El prejuicio inherente ha sido un tema de preocupación tanto en el panorama cualitativo como en el de la IA, pero la IA, ¿puede ser la solución a este problema? En esta charla exploraremos las oportunidades que presenta la IA a la hora de remover el prejuicio en la investigación y asegurar hallazgos auténticos y representativos para los estudios de los mercados, además de los elementos para tener en cuenta y las inquietudes que estos desarrollos novedosos puedan llegar a presentar.
Por definición, la investigación multicultural cuenta con múltiples obstáculos a la hora de mitigar los prejuicios. La mejor práctica consiste en que la traducción, la moderación y el análisis sean supervisados por una persona o una agencia asociada que conozca en detalle los matices de todas las culturas que se estén explorando: por lo general, esto puede comprenderse con la profundidad que requiere por las personas que están expuestas a ambas culturas. Estas personas son las encargadas de construir puentes entre las dos culturas, pero, ¿podría ser la IA un intermediario en este contexto?
Hoy en día, la IA está presentando nuevas oportunidades para eliminar los prejuicios y asegurar una justa representación en la investigación a nivel global. Las ciencias del comportamiento nos han enseñado que existe gran cantidad de indicadores humanos para las emociones, como el tono de voz y las expresiones faciales que son prácticamente universales. Se puede entrenar a la IA, con data de entrenamiento correcta, sin prejuicios, para reconocer, medir y cuantificar aquellos resultados humanos. Puede ayudar a crear un punto de partida para el análisis y la comprensión de varios mercados y que puede utilizarse como cimiento para obtener informes mucho más sofisticados. Esto puede generar la extracción del prejuicio, generar solidez, velocidad y la capacidad para comparar manzanas con manzanas en una infraestructura formal común. Por supuesto, actualmente existen limitaciones en la precisión de algunas aplicaciones con IA. Esto quiere decir que el manejo correcto de las estructuras de datos para la preparación de los análisis de las IA y elegir las herramientas adecuadas es fundamental.
Conozca varios consejos prácticos para aprovechar la IA en propuestas de diseño, en sesiones de brainstorming, y en el análisis y la recolección de datos. Descubra información valiosa y aprenda cómo la IA puede conducir a la innovación, optimizar procesos y superar desafíos éticos. Involúcrese en discusiones y obtenga enseñanzas factibles para incorporar a la IA en sus prácticas de investigación cualitativa. Nota: Esta sesión será interactiva. Esto le permitirá al público compartir sus experiencias y aprender de varios expertos de la industria.
QRCA está trazendo um olhar mais atento sobre a pesquisa qualitativa na América Latina (LATAM) com profissionais experientes de diferentes países que compartilharão mais sobre as melhores práticas, desafios, últimas tendências e navegando pelas nuances culturais deste fascinante mercado em crescimento. Os eventos QRCA têm um formato interativo, os apresentadores compartilharão conhecimentos, habilidades e experiências discutindo temas atuais e cenários futuros de estudos qualitativos locais.
Este evento é imperdível para profissionais e empresas de pesquisa, que já trabalham na América Latina ou interessados em pesquisa qualitativa na América Latina. É também uma oportunidade de conhecer outros colegas, trocar experiências, construir comunidade e obter insights. Aberto a membros e não membros do QRCA. Haverá interpretação ao vivo em inglês, espanhol e português durante cada sessão.
Tópicos: melhores práticas, desafios, tendências e nuances culturais de condução de pesquisas qualitativas na América Latina
Taxa de inscrição: $35
A conversa é a menor unidade de interação social. A sociedade é uma realidade que fala. Só podemos entender o espectro social analisando e interpretando a linguagem. Os profissionais de pesquisa qualitativa sabem disso, mas isso já não é mais suficiente. Agora, temos de desenvolver habilidades que incorporem não só etnografia, análise de conversa e semiótica. Os novos desafios criados pelo surgimento da inteligência artificial quanto à geração de linguagem são alarmantes.
A VíaCiencia, em aliança com OfferWise, realizou um estudo em 2023 para conhecer a opinião e o ponto de vista que os latino-americanos podem ter diante de diferentes situações, aprofundar sua forma de pensar, atitudes e seu estilo de vida em geral. 3.249 pessoas que vivem nas três principais cidades da Argentina, Bolívia, Brasil, Chile, Colômbia, México e Peru participaram do estudo, os resultados mostram como os latino-americanos evoluíram e mudaram suas prioridades e comportamentos em geral após a pandemia. Apesar de fazermos parte de uma mesma região sociocultural, o estudo mostra diferenças significativas em termos de preocupações, percepções de futuro, o papel das marcas, o uso de tecnologia, e práticas de cuidado ambiental, entre outros. Os resultados permitem gerar uma conversa com um painel regional, abrindo as portas para aprofundar os aspectos qualitativos.
Depois de fazer uma leitura transversal de todos os estudos qualitativos conduzidos pela Sago na América Latina nos últimos anos, concluímos que o fator e denominador comum para abordar os vários tópicos tratados é a língua espanhola (entrevistas em profundidade, grupos de foco, etc.). Nosso interesse é dar enfoque no caráter vivo desta língua, em constante e significativa mudança. Para alcançar novos mercados na América Latina, desta vez excluindo o Brasil, devido ao português, um profundo entendimento das sutilezas, variações, percepções e significados subjacentes da cultura local é fundamental para obter informações corretas e esclarecedoras. Não levando em consideração as línguas minoritárias, e embora apenas uma língua seja falada na América Latina, existem desafios significativos a serem enfrentados na gestão de mercados multiculturais. Se não for gerenciada corretamente, a comunicação pode facilmente tornar-se um obstáculo. Em algumas partes do mundo, a proximidade não garante semelhança cultural. Os nativos de língua espanhola da América Latina nem sempre se entendem. Isso ocorre devido a diferentes sotaques e vocabulário. Embora ainda se entendam, é possível que haja perda de conexão por falta de empatia, familiaridade e identidade apenas por causa de uma palavra ou de uma abordagem incorreta. Essa diversidade não é um obstáculo quando percebida pelos pesquisadores e marcas. Pelo contrário, ela é a porta de entrada para a introdução bem sucedida de uma marca em cada cultura.
A geração Alfa inclui as pessoas nascidas a partir de 2010, e recentemente tem sido tema de grande interesse em todo o mundo, já que estima-se que 200 bebês nascem a cada minuto no mundo. Isso equivale a 300 mil em um dia e a 95 milhões por minuto anualmente no planeta.
Os Alfas atingirão seu pico de juventude e vida adulta em poucos anos. Quando a geração Alfa chegar à idade adulta em 2030, eles representarão 11% da força de trabalho global. Por essa razão, as marcas de produtos e serviços estão com os olhos fixos nesse grupo. No entanto, pouco se sabe ainda sobre eles.
Na Q2Q Global, assumimos a tarefa de aprender mais sobre eles através de um estudo qualitativo e quantitativo no México, na Colômbia, na Argentina, no Brasil e na Espanha.
Nessa pesquisa, mergulhamos no seu estilo de vida, nos interesses, valores, e no entendimento de questões relevantes, tais como família, amigos, estudos, religião e espiritualidade, tecnologia, consumo e hábitos de compra, entre outros tópicos.
A abordagem qualitativa desse estudo foi feita através de uma forma inovadora de coleta de dados e análise da informação, usando nosso sistema de Bulletin Board on-line, assistido e moderado por robôs, e análise complementar baseada em inteligência artificial.
A pesquisa qualitativa internacional exige um planejamento cuidadoso que reconheça as peculiaridades locais, o que pode resultar em grandes ganhos para o pesquisador quando seu potencial é usado para aumentar a capacidade de expressão do consumidor.
Especificamente no Brasil, um aspecto que deve ser considerado é a tradição da cultura oral, elemento que o diferencia de países geograficamente próximos, como Argentina e Chile. Essa característica tem implicações pertinentes quando pensamos tanto no processo de coleta de informação, como na geração de percepções para a comunicação.
Uma manifestação dessa grande capacidade brasileira de se expressar oralmente é o fato de o Brasil ser um dos maiores usuários de ferramentas como stories e reels, além de ter uma ampla presença no TikTok. Esse contexto sugere uma naturalidade para compartilhar informação, apresentar modos de vida e relatar experiências de forma vívida e não invasiva, ou seja, a melhor combinação para quem precisa se familiarizar com uma determinada cultura.
Assim, um primeiro mito que deve ser derrubado é a ideia de que os brasileiros são literais ou têm dificuldade de se expressar ou lidar com conceitos mais elaborados, como metáforas. Nossa experiência mostra que é possível conduzir estudos bastante aprofundados quando as características culturais são levadas em conta no planejamento da pesquisa. Enquanto um argentino se expressa muito bem através de textos, e temos ótimos exemplos disso em blogs conduzidos nos últimos anos, no Brasil é necessário oferecer a possibilidade de se expressar oralmente para lhes permitir alcançar todo o seu potencial.
Outro mito que deve ser derrubado é a ideia de "um único Brasil''. Embora seja verdade, de certa forma, que exista um conjunto de valores, hábitos e características "nacionais", um país de dimensões continentais tem uma ampla variedade de manifestações culturais, nuances e formas de falar que podem ser usadas para construir relacionamentos mais genuínos com o consumidor de cada região.
Nosso trabalho terá como foco as considerações gerais relativas a esse cenário, com exemplos acumulados ao longo dos anos no ramo da cerveja, dos alimentos e da moda.
Uma exploração vital do papel da IA na pesquisa multicultural. O viés inerente tem sido um tópico de preocupação tanto no cenário de qualidade quanto no de IA, mas será que a IA pode ser a solução para esse problema no que se refere à pesquisa? Essa palestra vai explorar as oportunidades que a IA apresenta quando a questão é eliminar os vieses na pesquisa e garantir conclusões autênticas e representativas para os estudos multimercados, além dos alertas e preocupações que esses novos desenvolvimentos apresentam.
A pesquisa multicultural, por definição, tem vários obstáculos a serem vencidos. Para reduzir os vieses, a melhor prática é que a tradução, a moderação e a análise sejam supervisionadas por uma pessoa ou uma agência parceira que tenha um entendimento detalhado das nuances de todas as culturas exploradas. Normalmente, isso só pode ser entendido na profundidade exigida por pessoas que tenham sido suficientemente expostas às duas culturas. Desses indivíduos, é esperada a transposição das diferenças entre as duas culturas. Mas poderia a IA ser um equalizador nesse contexto?
A IA apresenta agora novas oportunidades para eliminar os vieses e garantir uma representação justa em toda a pesquisa global. A ciência comportamental demonstrou que há vários indicadores humanos para a emoção, como o tom de voz e expressões faciais, que são praticamente universais. Com dados de treinamento corretos, ou seja, imparciais, a IA pode ser treinada para reconhecer, medir e quantificar essas produções humanas. Isso pode ajudar a criar uma linha de referência de análise e entendimento entre os mercados que pode ser usada como base para relatórios mais sofisticados, eliminando o viés e conferindo robustez, rapidez e capacidade para comparar aspectos de uma mesma categoria dentro de uma estrutura formal comum. Obviamente, existem limitações atuais para a precisão de algumas aplicações de IA, o que quer dizer que a correta manipulação da estrutura de dados na preparação da análise de IA e a correta seleção de ferramentas são fundamentais.
Descubra dicas práticas para aproveitar a IA no design de propostas, sessões de brainstorming, coleta de dados e análise. Descubra insights valiosos e saiba como a IA pode impulsionar a inovação, agilizar processos e vencer desafios éticos. Envolva-se em discussões e obtenha conclusões práticas para incorporar a IA nos procedimentos de pesquisa qualitativa. Observação: a sessão será interativa, permitindo que os participantes compartilhem experiências e aprendam com especialistas do setor.
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